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中國企業培訓講師
趙歐仁:定位思維與“存在就是被感知”
 
講師:趙歐仁 瀏覽次數:972
 很多人對“定位”有了一定了解的人都知道,“定位”其實既不是針對管理的定位、也不是針對創新的定位、同樣也不是針對產品的定位,甚至不是針對市場的定位,更不是針對企業目標和企業愿景的定位,而是針對消費者心智中認知的定位。 而“定位&

很多人對“定位”有了一定了解的人都知道,“定位”其實既不是針對管理的定位、也不是針對創新的定位、同樣也不是針對產品的定位,甚至不是針對市場的定位,更不是針對企業目標和企業愿景的定位,而是針對消費者心智中認知的定位。

而“定位”的目的就是要在眾多的同質化的產品中,把你的產品通過在潛在客戶頭腦中的(心智層面無形的)加工,而不是在你的工廠車間中(對其物理層面的有形)加工,從而將一件普通的,沒有特色的,同質化嚴重的產品,打造成為一個優質的品牌。

所以嚴格來說,“定位”屬于心理學范疇。追根溯源,“定位”是從認知心理學的理論基礎上發展而來的;它是研究消費者心智如何“接收信息”、“忽略信息”和“保留信息”的一門藝術。也就是說,“定位”是對人們無形的消費心理的研究,而不是對有形的商品的研究。

隨著對“定位”的認識和了解的深入,我們會發現在趙歐仁老師的《品牌創新思維與定位實操》中會出現很多哲學家的身影和他們的思想與觀點。那么心理學和哲學之間有什么聯系呢?

要知道,心理學是從哲學中分化出來的。心理學相對來說是一門很年輕的學科,之前的心理學被稱為“哲學心理學”,直到1879年才從哲學中分化出來稱為了一門獨立的科學。所以我們說到心理學就不可避免地涉及到哲學中的一些理論和觀點。這就是為什么在課程中經?;嵋萌縊嶄窶?、亞里士多德、培根、霍布斯、康德以及特維特根斯坦等諸多哲學家的思想和論述,因為這些*的哲學家,從某種意義上來說,都是很優秀的心理學家。

而在諸多的哲學觀點中,十八世紀英國的喬治·貝克萊主教所提出的“存在就是被感知”,可以說是對定位視角下的品牌思維模式的*注腳之一。

喬治·貝克萊作為主觀唯心主義的代表人,根本就否定物質世界的客官存在。他提出現實中根本不存在第一性的質。貝克萊指出:“世間所存在的只有那些我們能夠感受到的事情,但我們并未感受到物質或質料。我們無法察知我們感受到的事物是否存在;所以一切外部世界的事物都是感覺或感覺的復合,觀念的集合等形成的。只有感覺、自我意識是真實存在的,才是世界的本原”。

通俗點說,依照貝克萊的觀點,不管是在我們面前的一張桌子,一把椅子或是窗臺上的一株植物,除非我們看得見它們、摸得著它們、嗅得到它們,也就是更夠感覺到、知覺到它們,那么它們就是存在的;而如果離開了感覺,或離開了諸多感覺的組合與復合,那么它們就是不存在的。即使這個無法感知僅僅是由于我們閉上了雙眼或轉過了身體。

雖然辯證唯物主義認為貝克萊所提出的“存在就是被感知”觀點顛倒了主客關系,是把作為感覺和思維的“因”客觀事物說成是感覺和思維之下的派生物(果);但是從定位視角下的品牌思維角度來說,“存在就是被感知”恰恰是一語道出了品牌的實質與精髓。

在《品牌創新思維與定位實操》中,對品牌的定義是“你所擁有的在消費者心智中的單一性認知”。所以說品牌是一種無形的認知、一種與眾不同的印象;它不等于產品,不等于商品,不等于*,也不等于注冊商標(商標一定要在商標局注冊,品牌不一定要在商標局注冊,但是所有品牌全都無一例外地完成了在消費者心智中的注冊)。

所以如果一個所謂的“品牌”即使在市場上存在了很久,但是并不能做到被消費者感覺到、知覺到,或者即使這個所謂的“品牌”能夠為消費者所知,但是消費者在做購買決策時是往往會將它排除在外的(也就是說這個所謂的“品牌”雖然上得了消費者心智中的品牌階梯,但卻上不了消費者手中的購物清單);那么,不管這個所謂的“品牌”在商標局已經注冊了多少年,在市場上已經使用和傳播了多長時間,從嚴格意義上來講這個所謂的“品牌”現在根本就不存在,或者說,這個所謂的“品牌”根本就沒有存在過。

而在現實世界中,這種“因無法被消費者感知而從未曾存在過的品牌”比比皆是。

而解決這個問題的核心就是要忘記掉自己的產品,轉而把關注點聚焦到消費者的頭腦之中。所以說,“定位”的實質不是使產品本身與眾不同,而是做到讓它們在消費者心智的認知中與眾不同(因為消費者購買的是對品牌的認知,而不是產品的現實)。

但遺憾的是,長期以來我們在做針對性品牌梳理工作的過程中總是會發現:很多企業家雖然也明白認知的重要性,但是關鍵問題在于,他們錯誤地認為認知是現實的反映,以為只有改變了現實,才能改變認知。于是他們就不可避免地陷入進了追求更好產品、更高質量、更好的服務、更好技術的誤區之中了。

注:文章內容為作者趙歐仁原創,轉載請注明出處。



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